La coyuntura mundial ha dejado grandes lecciones en la comunidad empresarial global, una de ellas apunta a que la sostenibilidad ya no es opcional. Las empresas que ya han integrado la sostenibilidad en sus estrategias a largo plazo están mucho más capacitadas para capear las incesantes tormentas de la pandemia global, la crisis climática y otras vicisitudes.
Incluso cuando la crisis de COVID finalmente llegue a su fin, la necesidad de desarrollar resiliencia a través de una estrategia de sostenibilidad sólida seguirá creciendo. El año pasado fue el segundo año más caluroso registrado y la crisis climática continúa amenazando a las empresas globales. La lucha por la igualdad racial está lejos de terminar: las empresas deberán repensar cómo abordar el aspecto social de la sostenibilidad. La única certeza es la incertidumbre, y la sostenibilidad es clave para afrontar el futuro con resiliencia.
Comunicar la sostenibilidad es más que buscar créditos de autoría, se trata de un impulsor clave del valor comercial. Para los comunicadores empresariales, esto significa dejar de lado las nimiedades y centrarse en historias de sostenibilidad que sean transparentes, auténticas, humanas, conectadas y validadas.
Las empresas que integren con éxito la sostenibilidad en sus operaciones comerciales principales, y lo comuniquen de manera eficaz, pueden obtener recompensas financieras. Según expertos, alrededor del 40% de los consumidores buscan marcas con propósito y confían en las marcas para actuar en el mejor interés de la sociedad.
El impacto es mayor en las nuevas generaciones; el 73% de los millennials están dispuestos a gastar más en un producto si proviene de una marca sostenible o socialmente consciente, y el 81% espera que las marcas que compran sean transparentes en su marketing y hablen activamente sobre ellas.
Mientras tanto, la sostenibilidad sigue atrayendo a la comunidad inversora. La inversión global sostenible supera los 30 billones de dólares, un 68% más que en 2014 y diez veces más desde 2004. Ante los grandes desafíos globales, el mundo está atravesando una transición hacia una economía más sostenible y con cero emisiones de carbono.
Las empresas que no adopten la sostenibilidad verán sufrir sus negocios y valoraciones, porque sus stakeholders perderán la confianza en que esas empresas pueden adaptar sus modelos de negocio a los cambios drásticos que se avecinan.
También es importante hablar de los colaboradores, que constituyen el activo más valioso de una empresa. La mayoría de los millennials (86%) aceptarían un recorte salarial para trabajar para una organización que se alinea con sus valores, y tienen más de cinco veces más probabilidades de quedarse cuando tienen una fuerte conexión con el propósito de su empleador.
Antes de comunicar la sostenibilidad de manera eficaz, debe plantearse una estrategia sólida. La estrategia de sostenibilidad debe estar arraigada en el núcleo del negocio, explicar por qué es «bueno para el negocio», conectarse con la estrategia empresarial y conectar con el propósito de la organización. Idealmente, la estrategia empresarial y de sostenibilidad es la misma.
La creación de comunicaciones de sostenibilidad efectivas comienza con descubrir sus objetivos, audiencias y lo que buscan esas audiencias. Tener una comprensión clara de por qué la empresa comunica la sostenibilidad es fundamental para el éxito. En general, hay dos razones principales para comunicar información sobre sostenibilidad a las partes interesadas: demostrar el desempeño y construir reputación.
El óptimo desempeño de la empresa es importante para los stakeholders, pero lo más importante para los inversores, las agencias de calificación ambiental, social y de gobierno corporativo, las organizaciones no gubernamentales (ONG) y los reguladores gubernamentales. Estas partes interesadas buscan un tipo específico de contenido. Eso incluye datos y análisis, gestión de riesgos, alineación de liderazgo y gobernanza, políticas y códigos de conducta, y garantía y reconocimiento externo.
Los informes de sostenibilidad contribuyen con la gestión de la reputación ante los clientes, empleados comunidades y público; pero es importante que sean sencillos y basados en información sencilla de entender. Los comunicadores deben preocuparse por elaborar informes que logren conectar con sus partes interesadas con contenido emotivo y atractivo; a través de piezas audiovisuales, infografías, publicaciones en redes sociales y resúmenes amigables.
La sostenibilidad no es una moda ni se trata solo de las crisis actuales. También aborda problemáticas de los derechos humanos, la diversidad, la equidad y la inclusión, la acción climática, la transparencia de la cadena de suministro, la inversión, la energía limpia, la agricultura regenerativa y la economía circular. Comunicar asertivamente las políticas de sostenibilidad de una empresa impulsará su valor comercial, además de promover el poder de la marca a largo plazo, desbloquear nuevos segmentos de clientes y abrir nuevas oportunidades de inversión, todo mientras desarrolla la resiliencia para que la empresa pueda recuperarse mejor de las posibles adversidades futuras.
